Pesan pemasaran tumbuh di belakang layar

Kellly Pritchett, seorang profesor nutrisi di Central Washington University, diwawancarai pada bulan Mei di kebun ceri Tieton, Washington, untuk video Northwest Cherry Growers. Video, diproduksi oleh Digital Vendetta, akan ditampilkan pada konferensi nutrisi pada bulan Juni. (Courtesy James Michael/Penumbuh Ceri Barat Laut)

Ceri segar tidak terjadi begitu saja.

Mereka mengambil nutrisi, pemangkasan hati-hati, tenaga kerja tangan dan logistik yang akan membuat UPS cemburu.

Petani ceri, tentu saja, mengetahui hal ini, tetapi sebuah kelompok industri sedang menyusun video promosi untuk menjelaskan nuansa produksi ceri kepada ahli gizi dan konsumen yang berbelanja untuk barbekyu Empat Juli mereka.

“Membuat mereka memahami bahwa ini banyak pekerjaan dan tidak terjadi begitu saja secara ajaib,” kata Peter Verbrugge, manajer umum Pacific Coast Cherry Packers di Wapato, Washington, dan salah satu dari enam petani yang diwawancarai dalam video tersebut.

Northwest Cherry Growers telah menggunakan sebagian dana kampanye pesan kesehatannya untuk menghasilkan video berdurasi 30 menit yang menjelaskan seluk-beluk penanaman ceri dan bagaimana keputusan petani memengaruhi ukuran, kualitas, dan kesehatan buah musim panas. Kru film juga mewawancarai ahli nutrisi dan merekam adegan dari dalam laboratorium Texas A&M di mana para peneliti mempelajari manfaat ceri manis gelap pada kesehatan usus dan pencegahan kanker payudara.

Lebih dokumenter daripada promosi tradisional, ini adalah pendekatan yang semakin umum dalam beberapa tahun terakhir ketika kelompok petani mencoba menceritakan kisah mereka dan terhubung dengan konsumen yang semakin terputus dari kenyataan pertanian. Serangkaian video terbaru dari USA Pears juga menyelami bagaimana waktu panen dan pilihan pertanian lainnya menghasilkan buah yang lebih beraroma.

Target audiens untuk fitur cherry full-length adalah pertemuan tahunan American Society for Nutrition, pada bulan Juni, kata James Michael, wakil presiden pemasaran Amerika Utara untuk Northwest Cherry Growers, sebuah organisasi yang berbasis di Yakima, Washington yang secara kolektif mempromosikan manisan. ceri dari lima negara bagian Northwest. Verbrugge adalah anggota dewan.

Pada tahun 2020, Northwest Cherry Growers telah merencanakan untuk menghadiri konferensi dengan sampel segar untuk dibagikan, tetapi pandemi memaksa pertunjukan untuk menjadi virtual, yang meningkatkan kehadiran dari sekitar 3.000 orang menjadi 28.000. Tahun ini, penyelenggara berencana untuk menyelenggarakan acara tersebut secara virtual lagi dan memberikan kesempatan kepada organisasi ceri untuk berpartisipasi dengan video sorotan, kata Michael.

Namun, setelah ditayangkan perdana di konferensi, Michael bermaksud memecahnya menjadi bagian-bagian yang lebih kecil untuk audiens lain, seperti konsumen online, ahli diet yang bekerja dengan pengecer, dan kampanye pemasaran yang lebih besar.

Peter Verbrugge, manajer umum Pacific Coast Cherry Packers dari Wapato, Washington, membahas nuansa dan logistik kompleks dari produksi ceri dalam tangkapan layar video yang diproduksi untuk Petani Ceri Barat Laut ini.  (Courtesy Digital Vendetta)Peter Verbrugge, manajer umum Pacific Coast Cherry Packers dari Wapato, Washington, membahas nuansa dan logistik kompleks dari produksi ceri dalam tangkapan layar video yang diproduksi untuk Petani Ceri Barat Laut ini. (Courtesy Digital Vendetta)

Video yang ditugaskan oleh kelompok industri memang bersifat promosi, tetapi juga membawa nada pendidikan konsumen, membantu petani mengkomunikasikan tantangan mereka kepada pelanggan perkotaan yang mungkin tidak mengerti.

“Kami mencoba menyampaikan pesan rasa, jadi Anda tahu apa yang kami lakukan untuk memberi Anda sepotong buah berkualitas,” kata Kevin Moffitt, presiden dan CEO Pear Bureau Northwest, sebuah organisasi di Milwaukie, Oregon, yang secara kolektif mempromosikan buah segar. pir dari Oregon dan Washington di bawah perintah pemasaran federal dan dengan label USA Pears.

Biro pir telah memproduksi video “Meet Our Grower” selama tiga atau empat tahun sekarang dan pada tahun 2018 membuat film berdurasi lima menit berjudul “Hand Picked.” Kelompok ini bermaksud untuk memperluas dan menerjemahkannya ke dalam beberapa bahasa yang berbeda tahun ini dengan dana dari hibah negara bagian Oregon.

Serial film tahun 2020, juga dibayar sebagian dengan hibah blok Oregon, menyelam lebih dalam, mencakup profil rasa, kesehatan tanah, waktu panen, dan topik lainnya, kata Moffitt. Biro pir menggunakan video itu dalam kampanye media sosial dan memiliki rencana untuk menggunakannya dengan kode QR di toko, meskipun itu mungkin harus menunggu hingga tahun depan, kata Moffitt. Seperti video ceri, biro pir akan dapat memotong rekamannya menjadi bagian-bagian yang lebih kecil untuk audiens yang berbeda.

Penanam buah pir Jennifer Euwer dari Parkdale, Oregon, memegang sepotong buahnya dalam gambar diam dari seri video yang dibuat pada tahun 2020 oleh Pear Bureau Northwest di mana para petani mendiskusikan rasa.  (Courtesy Digital Vendetta)Penanam buah pir Jennifer Euwer dari Parkdale, Oregon, memegang sepotong buahnya dalam gambar diam dari seri video yang dibuat pada tahun 2020 oleh Pear Bureau Northwest di mana para petani mendiskusikan rasa. (Courtesy Digital Vendetta)

Data dari survei dan media sosial memberi tahu kelompok pemasaran bahwa pembeli modern mendambakan informasi seperti ini, kata Moffitt. Video petani menarik banyak klik.

“Orang pasti tertarik,” katanya.

Beberapa dekade yang lalu, ini tidak diperlukan, karena orang Amerika lebih akrab dengan produksi pangan, kata Jon DeVaney, presiden Asosiasi Buah Pohon Negara Bagian Washington, yang mewakili petani dengan statistik, program pendidikan, dan lobi negara bagian. Tetapi lebih sedikit orang yang bertani sekarang. Oleh karena itu, kelompoknya dan yang lainnya sering kali memohon kepada para petani untuk menceritakan kisah mereka.

Sementara itu, opini publik saat ini lebih bergantung pada siapa yang mengatakan sesuatu daripada apa yang mereka katakan, kata DeVaney. Pembeli dan pembuat kebijakan biasanya memiliki lebih banyak simpati publik untuk keluarga petani kecil daripada perusahaan dan pelobi, bahkan ketika perusahaan dan pelobi mengomunikasikan fakta yang akurat dan jujur.

“Mereka harus menyukai orang itu,” kata DeVaney.

Untuk melihat video, kunjungi situs web organisasi pemasaran di nwcherries.com dan usapears.org.

oleh Ross Courtney